Qu’est-ce que le Messy Middle en marketing

Mise à jour le 08/03/2022 | Publié le 23/11/2021 | Marketing Digital | 0 commentaires

Temps de lecture : 10 minutes
Messy Middle concept

Le marketing a toujours existé. Pourtant, jamais il n’avait saisi autant d’importance dans nos vies et notre consommation que durant notre époque, lorsqu’il a dû se faire à la présence de nouveaux outils. Invention parmi les inventions, Internet a apporté de grandes révolutions au fur et à mesure et dès le début de son existence. Peu à peu, les consommateurs se sont vus attribuer un téléphone portable, sorte de caddie digital toujours dans le creux de leur main, un profil social dématérialisé, des habitudes numériques, et une nouvelle façon d’acheter. Il n’a jamais été aussi facile de dépenser de l’argent. Si auparavant il fallait traverser plusieurs sources afin de trouver le produit de ses rêves, rendant le parcours client infiniment plus long, désormais, tout est trouvable sur Internet, dans de multiples déclinaisons et d’innombrables prix différents. Qualité et quantité ne se sont jamais autant entrechoqués, et c’est ce qu’on appelle le Messy Middle, en bon anglais le milieu chaotique. Immense bibliothèque virtuelle dans laquelle pullule tout ce qui est imaginable, pour à peu près tous les prix possibles, les médias et le numérique ont transformé les courses en une véritable excursion pour les acheteurs.

messy middle post

Jamais il n’a été aussi compliqué et pourtant si simple à la fois de consommer. Et si cela est vrai pour les particuliers, ça l’est également pour les professionnels. Pour pouvoir écouler leurs stocks, réussir de nouvelles missions, obtenir de nouveaux chantiers, ils doivent rivaliser d’attractivité, être les plus convaincants pour que le désir d’acheter et l’acquisition soient le moins espacés possible. Car dès lors que le client a un temps de réflexion, il peut trouver un autre produit, puis encore un autre, et s’égarer définitivement de votre société et de ce qu’elle leur propose. Mais le Messy Middle n’est pas qu’un immense verger aux innombrables fruits, il est aussi le vecteur de nouvelles techniques de marketing, l’origine même de toutes les transactions modernes.
C’est pourquoi, dans cet article, nous allons vous montrer comment optimiser le parcours client, comment s’y retrouver dans un milieu commercial qui n’a jamais été aussi vaste mais aussi et surtout vous aider à comprendre les atouts et les défauts du nouveau mode de consommation.

Le milieu chaotique, un espace d’informations si abondantes et de choix infinis qui ont forcé les acheteurs à développer de nouveaux raccourcis pour consommer. (1)

Le Messy Middle, voyage au coeur de la consommation moderne

Avez-vous déjà cherché sur Google un produit en particulier, qu’il soit basique ou même propre à votre foyer ? La réponse est évidemment oui. Tout le monde est passé par là : les dizaines de pages remplies d’annonces, les prix variant d’un site à un autre, chaque objet ayant ses propres qualités sans pour autant réellement vous décider. Vous passez donc d’une plateforme à une seconde, puis à une troisième… C’est ce qu’on appelle le Messy Middle.
L’ensemble de toutes les offres fleurissant constitue une librairie si vaste qu’elle en perd à la fois les particuliers demandant et les professionnels offrant. Si auparavant le consommateur trouvait l’objet de ses désirs sans être confronté à une multitude d’annonces, aujourd’hui le chemin est brouillon, semé de très nombreux rebondissements. Le parcours client n’est plus linéaire : il entraîne le négociant sur de multiples façons de combler son envie, via plusieurs commerces, et le perd plus facilement qu’il ne l’a jamais fait. C’est un point négatif majeur de la numérisation… mais qui peut également devenir extrêmement positif s’il est employé par les professionnels à bon escient et avec réflexion !

L’homme vendant des fruits sur le trottoir a plus de clients potentiels qu’il n’en aurait jamais eu auparavant. (2)

messy middle intro

Faciliter le choix du consommateur

Pour qu’un achat soit optimisé (ou que les ventes se multiplient, selon le côté duquel vous vous placez dans cette transaction), l’acheteur doit effectuer le chemin entre deux étapes clefs le plus rapidement possible. En clair, le parcours client doit traverser une annonce suffisamment convaincante pour ne pas laisser la place à trop d’hésitations. Mais alors, quelles sont ces deux étapes ?
La première, le trigger, élément déclencheur du désir d’acheter (ce qui serait qualifié de demande dans le jargon économique), consiste tout simplement à la première fois que vous songez à vous procurer un produit ou une prestation. Le trigger débouche généralement sur une recherche : celle de comment se procurer l’objet du désir.
La deuxième étape, c’est la commande. Assez simplement, une fois qu’un acquéreur pense avoir trouvé l’offre correspondant le plus à ses attentes, il procède à l’achat.
Ensemble, ces deux éléments et ce qui les relie est surnommé le parcours client.

faciler le choix du consommateur

Quelle est la clé pour s’illustrer au milieu du chaos d’offres et de demandes ?

Il n’y a pas forcément de clef magique : il faut juste maîtriser son attractivité et optimiser le parcours client. En clair, il faut que votre annonce puisse être suffisamment alléchante pour que le consommateur n’aille pas chercher ailleurs, qu’il pense avoir trouvé le meilleur produit possible, correspondant à ses attentes, et avec le rapport qualité-prix le plus adéquat. Mais ce produit n’existe pas. Car sur le marché numérique, l’acquéreur fait pleine confiance au marchand : même s’il existe des garanties, des services après-vente, toujours est-il que le client n’a pas vu l’objet, n’a pas pu tester les capacités qui lui sont vendues. En règle générale, toute cette logique va même beaucoup plus loin que cela : une fiche technique entière est dressée sous tous les produits, qu’il s’agisse d’un objet consommable, de l’installation d’une véranda ou bien même d’un contrat auprès d’un professionnel. Et le payeur ne va se baser que sur cette fiche technique, accordant une confiance aveugle à celui qui l’a rédigée. C’est donc là la première clef de votre trousseau : il faut savoir suffisamment bien vendre son produit, que ce soit par des descriptions alléchantes, positives et sur un ton naturel, ou par des visuels vendeurs, pour que le client ne songe pas même à renouveler sa recherche.

Parfois, un reset est la seule façon d’aller de l’avant. (3)

quelle est la clé

L’importance du visuel au sein du Messy Middle

Critère majeur de tout achat, surtout dans une époque se basant dessus plus que jamais, l’apparence d’un commerce, qu’il soit solide ou dématérialisé, est un point fondamental. Le visuel doit être suffisamment simple pour ne pas perdre l’acheteur, et pourtant assez marqué pour que l’on reconnaisse l’image d’une marque et construire donc son capital culturel.
Pour vous faire mieux comprendre encore cela, je prends l’exemple de deux petits commerces, positionnés l’un à côté de l’autre, vendant les mêmes produits, aux mêmes prix. Cependant, l’une des enseignes est sobre, sans âme, froide, quand l’autre renvoie un design finement étudié pour illustrer les valeurs de la société. N’importe quel consommateur, je dis bien n’importe lequel, préférera se pencher vers la boutique ayant l’image la plus soignée des deux, car elle renverra une impression de qualité et d’attention au client. C’est ça, l’importance du visible. Il est le vecteur principal de toute l’attractivité d’un produit.

Le milieu est chaotique, mais il est là où toute la magie se fait. (4)

importance visuel

Le choix des mots

Qu’ils soient clés ou non, il faut choisir les bonnes tournures de phrase, que ce soit directement sur les offres des produits ou bien même dans d’autres textes (type newsletter, par exemple, fantastiques pour la fidélisation !). Par exemple, comme le montre encore une étude réalisée via l’outil Trends du géant américain Google, dans la dernière décennie, le nombre de recherches utilisant les mots-clés « moins cher » ou « pas cher » a très considérablement diminué, du moins selon toute proportion. En revanche, les « meilleurs » ont connu une véritable explosion. Cela explique plutôt bien l’inquiétude principale des consommateurs contemporains : les achats doivent durer longtemps et être le plus efficaces possibles, quitte même à débourser plus d’argent. La productivité et la qualité ont pris le pas face à la quantité, dans un monde où jamais le rapport qualité-prix n’a été aussi sollicité.
Et pourtant, en dépit du nombre gigantesque de produits trouvables aujourd’hui pour une seule et même recherche, il n’est pas forcément facile pour le consommateur de s’aiguiller et de faire un choix.

le choix des mots

Exploration et évaluation

La consommation passe, lors du parcours client, par ces deux phases fondamentales.
La première, l’exploration, consiste en la recherche sur de nombreux médias, via de multiples annonceurs, pour glaner un maximum d’offres et de ce fait disposer du panel le plus large possible de choix. Plus l’exploration est fructueuse, plus l’évaluation est compliquée : se basant sur plusieurs critères, que je vous détaille juste après, l’évaluation est le moment pendant lequel l’acheteur élimine certaines de ses trouvailles pour ne garder que ce qui répondrait le mieux à ses attentes. Pour cela, il explorera une autre partie du Messy Middle.
L’évaluation se basera sur des avis clients, sur des retours médiatiques des produits, mais aussi sur, par exemple, des offres régulières, de la publicité passée, des coupons de fidélisation,… C’est donc pour cette évaluation (et également pour provoquer le trigger originel !) qu’il faut à tout prix maîtriser le visuel ET la communication de sa société.

exploration et évaluation

La communication, pierre angulaire de la consommation

Et il ne pensait pas si bien dire ! Le Messy Middle n’est pas la seule conséquence de la numérisation du monde moderne. La digitalisation a également entraîné avec elle la création de très nombreux canaux de communication. Réseaux sociaux, chaînes télévisées ou de streaming, moteurs de recherches… Les différentes voies pour populariser son image de marque. Il suffit de regarder, par exemple, toutes les marques indépendantes ayant connu un boost immense de leurs ventes et de leurs clients suite à des publications sur les réseaux sociaux ciselées.
Jamais la communication n’a été aussi fondamentale ! C’est elle qui, au début, vous distingue haut dans les charts afin que vos prestations puissent figurer parmi les premières que le consommateur rencontre lors de son Exploration, et elle également qui, si elle est excellente, vous garantira une bonne place au sein de l’évaluation, en boostant donc vos chances d’attirer de nouveaux consommateurs… Car rien ne fonctionnera jamais mieux que le bouche-à-oreille. Des avis positifs boostent l’évaluation des acheteurs sur vos produits, qui à leur tour laisseront des avis, etc. Mais ce n’est pas tout ! Plus les pages de votre site seront visitées, plus vite il remontera dans les résultats de recherche, et donc plus élevées seront vos chances de recevoir de nouvelles commandes, de fidéliser de nouveaux clients. C’est tout un cercle qui s’emboîte et vous garantira de bons résultats et une certaine reconnaissance, même au sein du Messy Middle.

Il n’y a pas de publicité aussi puissante qu’une bonne réputation qui voyage rapidement. (5)

Jamais auparavant les challenges de la consommation n’avaient été aussi élevés. Le numérique a offert la possibilité à chaque entreprise de se démarquer, par le biais de campagnes de communications efficaces et d’un processus de fidélisation qui relève de l’inédit (les avis des clients, qui sont omniprésents, en sont une preuve majeure). Le Messy Middle n’est que la première conséquence visible de cette démocratisation d’un marché économique extrêmement vaste, dans lequel l’offre et la demande fluctuent comme jamais ça n’avait été possible auparavant. Mais si le milieu chaotique peut sembler effrayant ou écrasant compte tenu du nombre d’utilisateurs qui sont amenés à le fréquenter, chacun d’eux, acquéreur comme vendeur, peut utiliser des panels d’outils qui lui seront propres afin de pouvoir se démarquer et réaliser ses ambitions.

communication pierre angulaire

Travailler son plan marketing, afin de guider l’acheteur tout au long de son parcours client, afin de réduire ses opportunités de se rendre auprès d’autres marchands ; s’assurer d’avoir un visuel propre à sa société pour marquer les consommateurs et les inciter à revenir s’ils sont satisfaits ; choisir des mots-clés permettant de se distinguer dès les prémices du parcours client… Les choix sont nombreux et extrêmement importants. Le marketing est devenu vital pour chaque entreprise souhaitant prospérer, et plus encore : il s’est imposé comme une science à part entière, mélangeant la sociologie (avec tout ce jeu de biais cognitifs pour se démarquer et créer une notion de besoin chez le visiteur, par exemple), l’économie (avec les lois d’offre et de la demande qui fluctuent sans cesse et sur lesquelles il faut savoir poser la main), la communication (campagnes de publicité, image de marque) ou encore de toutes nouvelles notions d’informatique… mais je vous le promets, tout n’est pas aussi chaotique que le Messy Middle quand on prend le temps de regarder dans le détail pour séduire un maximum de consommateurs.

Le marketing a tant évolué qu’il a créé de lui-même de nouvelles façons de sortir du lot. Les marchands et les consommateurs ont développé de nouvelles plateformes, de nouvelles technologies, de nouvelles données et de nouveaux formats. (6)

Sources
(1) A. Rennie, J. Protheroe, C. Charron, G. Breatnach, dans « Décodage du Messy Middle ».
(2) Scott Bersky, économiste et innovateur ayant sorti un ouvrage entier consacré au Messy Middle.
(3) Scott Belsky, qui semblait bien au courant du Messy Middle et de la nécessité de se renouveler en profondeur pour suivre cette époque.
(4) Dr. Brene Brown.
(5) Bryan Koslow
(6) Alistair Rennie (ingénieur de données chez Google) et son équipe dans l’étude du Messy Middle.

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Publié par Bourbon Digital

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