Comment fonctionne la publicité programmatique

Mise à jour le 15/05/2022 | Publié le 28/02/2022 | Intelligence artificielle et machine learning | 0 commentaires

Temps de lecture : 8 minutes
publicité programmatique

Les nouvelles technologies font évoluer à vitesse grand V le milieu de la publicité. À tel point qu’on a créé le mot AdTech pour faire référence à l’ensemble des technologies utilisées dans le domaine de la publicité sur le web.

Parmi les révolutions à l’œuvre, la publicité programmatique. La quoi, vous dites ? Nous allons commencer par vous expliquer en quoi cela consiste puis comment elle fonctionne et quels sont ses avantages par rapport à la publicité dite “classique”.

Commençons simplement, avec une définition : qu’est-ce que la publicité programmatique ? Pour faire simple, c’est l’achat et la vente d’espaces publicitaires en ligne, le tout de façon automatisée et instantanée, grâce à l’intelligence artificielle.

Allons un peu plus dans le détail. Des plateformes automatisées appelées “ad-exchange” mettent en relation des demandeurs (les annonceurs) et les offreurs (les éditeurs de site ayant des supports de publicité à vendre). Ces ad-exchanges ont été créés pour fluidifier et accélérer les négociations entre les publicitaires et les éditeurs.

Elles proposent, pour ce faire, un système d’enchères instantané. À peine le temps de dire “clic” que tout le processus est terminé et que la pub s’affiche. L’internaute ne se rend compte de rien, puisque tout se fait en moins de 120 millisecondes. Impressionnant, n’est-ce pas ?

Publicité programmatique : comment ça fonctionne ? On ouvre le capot !

Pour que tout le système fonctionne, il faut faire travailler en synergie trois entités : la plateforme d’optimisation publicitaire côté annonceur, la plateforme d’optimisation des ventes publicitaires côté éditeur, et au milieu un ad-exchange. Ne paniquez pas, nous allons tout vous expliquer !
Mais avant cela, nous allons décortiquer rapidement les étapes du processus :

  • tout commence lorsqu’un internaute clique sur un site pour y accéder ;
  • l’éditeur du site en question met l’encart publicitaire aux enchères ;
  • les annonceurs enchérissent pour se positionner sur cet encart ;
  • la plus haute enchère remporte le marché ;
  • la pub s’affiche sur le site visité par notre internaute ;
  • l’internaute va, on l’espère, cliquer sur la publicité, et finir par acheter le produit vendu par l’annonceur.

Vous trouvez fou que tout ceci puisse se passer en une fraction de seconde ? Et pourtant !
Pour comprendre comment tout cela est possible, rendez-vous juste en dessous.

Une plateforme d’optimisation publicitaire côté demande (DSP)

Pour centraliser tous les besoins des publicitaires, il fallait créer une plateforme côté demande. En anglais, on appelle cela la Demand-Side Platform (DSP).

Sur la plateforme d’optimisation publicitaire, les annonceurs peuvent créer et gérer des campagnes grâce à leur serveur publicitaire, et prévoir d’acheter des impressions sur des sites web, c’est-à-dire des vues d’internautes. Ils déterminent en amont quelle audience ils veulent toucher.

Grâce à toute la data récoltée, leur ciblage peut être extrêmement précis. Il peut porter sur l’âge, le sexe, les habitudes sur le web, la géolocalisation, etc. Ils ont également la possibilité de choisir d’exclure certains types de sites, qui ne seraient pas en accord avec leurs valeurs par exemple. Ils y décident aussi de leur budget enchères.

Grâce à ces plateformes d’optimisation publicitaire, les demandeurs peuvent exploiter un nombre incroyable de places de marché, tout en étant diffusés sur des milliers de sites différents.

Une plateforme d’optimisation des ventes publicitaires côté offre (SSP)

De l’autre côté, les éditeurs de site. Ils se servent de leur propre plateforme, la Supply-Side Platform (SSP), c’est-à-dire la plateforme d’optimisation des ventes publicitaires côté offre. Elle permet d’y faire l’inventaire de tous les espaces publicitaires qu’ils ont à proposer sur leur adserver et de les associer à toutes les places de marché qui les intéressent. L’ad server est une technologie qui diffuse des annonces numériques mais qui mesure également des métriques publicitaires.

Ils peuvent choisir d’y mettre soit uniquement leurs espaces invendus soit d’y proposer l’intégralité. Ainsi, ils optimisent et automatisent leurs ventes.
Grâce à cette plateforme, ils ont désormais le choix : ils peuvent à la fois proposer leurs espaces directement à une agence ou à un publicitaire, mais aussi mettre leurs impressions à la disposition du plus offrant auprès d’une audience extrêmement large.
De ce fait, grâce aux plateformes côté offre, le rendement pour les éditeurs est plus intéressant car le risque d’invendu diminue drastiquement, et ce qu’ils proposent est vendu au meilleur prix.

Au milieu, l’ad-exchange !

Pour que les deux entités se rencontrent, il fallait réfléchir à une place de marché qui fasse rencontrer l’offre (faramineuse) et la demande (gigantesque). C’est là qu’entre en jeu l’ad-exchange. Une place de marché certes, mais automatisée et gavée d’intelligence artificielle. Pas grand chose à voir avec le maraîcher du coin, vous en conviendrez.

Au sein de l’ad-exchange, se pratiquent les enchères en temps réel (Real-Time Bidding en anglais, on parle donc aussi de RTB). Le RTB est ce qui distingue la publicité programmatique des autres sortes de publicité sur internet.
Comme dans n’importe quelle enchère, c’est celui qui propose le prix le plus haut qui la remporte. En d’autres mots, celui qui avait le budget le plus élevé.

Pour autant, la plupart du temps, l’annonceur ne paiera pas “que” le prix de la deuxième enchère la plus élevée, en y ajoutant juste un centime. Il ne paiera donc pas le maximum qu’il s’était fixé.

Les plateformes de gestion de données (Data management platform)

Il nous semble important de ne pas passer sous silence ces plateformes de gestion de données (Data management platform). C’est cette solution informatique qui permet de récolter et de procéder à l’analyse d’un (très) important volume de données concernant les internautes. C’est grâce à ces plateformes que les annonceurs peuvent cibler de façon aussi précise leur audience.

La collecte de renseignements sur les potentiels acheteurs n’est pas vraiment une nouveauté. En effet, dès les années 1950, il existait des fournisseurs de données qui transmettent des informations sur les consommateurs aux agences publicitaires. Mais les temps ont un peu changé, et à l’ère du tout numérique, il a bien fallu s’adapter.

C’est dans cette optique que l’on a créé des entreprises capables de collecter des données en ligne, de les traiter et de les organiser. Aujourd’hui, ces plateformes de gestion de données sont de plus en plus efficaces et de plus en plus pertinentes.
Vous comprenez maintenant comment fonctionne la publicité programmatique, passons aux avantages qui la rendent incontournable.

Les (gros) avantages de la publicité programmatique

Il semble loin le temps où, pour diffuser une publicité, on passait presque exclusivement par un réseau publicitaire. Selon une étude réalisée par eMarketer, plus de 80% des espaces publicitaires en ligne (réseaux sociaux, bannières, vidéo ou natives) sont achetés par la programmatique. Elle fait maintenant partie des marchés qui ont la croissance la plus rapide.

Aux États-Unis, les dépenses programmatiques représentaient pas loin de 80 milliards de dollars en 2019. Oui, milliards. Pas vraiment étonnant, puisque la technologie a permis un niveau incroyable de rentabilité et d’efficacité à tous les acteurs qui entrent en jeu.

Une rentabilité maximisée

Pour être rentable, le principe est simple : il faut gagner du temps et de l’argent tout en décrochant de bons résultats.

Gagner du temps…

Pour ce qui est de gagner du temps, l’avantage de la publicité programmatique est immense ! En tant que publicitaire, vous avez accès à un nombre d’espaces absolument fou, et ce sur des milliers de sites, sans avoir à fournir plus de travail qu’avec un ad-server.

Les négociations ne prennent plus des jours voire des semaines, puisque tout est automatisé et se fait en un instant. En plus de gagner du temps, cela simplifie grandement le processus de vente.

… et de l’argent

Par ailleurs, étant donné que le ciblage est meilleur grâce à la programmatique, les annonceurs ont moins besoin de dépenser, puisque l’audience est triée sur le volet. Il y a beaucoup moins de déperdition sur ce front.

De plus, le calcul de la valeur des impressions est précis et les algorithmes permettent ainsi d’ajuster les dépenses du publicitaire. Auparavant, le prix des espaces publicitaires était basé sur des estimations imprécises. Avec ce système, le prix est calculé en fonction de la demande réelle.

Enfin, l’achat de médias grâce à ce système permet d’aller faire ses emplettes à la source, sans passer par de grosses agences. Là encore, la tendance est à l’économie !

Une efficacité multipliée

L’efficacité de la publicité programmatique repose en partie sur la transparence. En effet, auparavant, les publicitaires ne disposaient pas de beaucoup d’informations concernant la destination de leurs pubs. C’est désormais différent puisqu’ils savent où leurs annonces apparaissent, et qui les regarde. Mieux pour mesurer l’efficacité d’une campagne, et pour planifier les suivantes, non ?

Le taux de clic est souvent considéré comme un indicateur important en ce qui concerne l’efficacité d’une campagne. Ceci étant, peu importe le taux de clic, si ces clics ne se terminent pas par un achat ou une conversion de manière générale.
Grâce à la pub programmatique, le ciblage peut être très précis. Ainsi, en faisant augmenter la qualité de l’audience exposée à une annonce publicitaire, vous faites augmenter logiquement le taux de conversion.

En somme, si les choses ont été bien pensées dès le départ, les publicitaires ne paient pas pour toucher une audience qui ne sera pas du tout sensible à leurs arguments.
Par ailleurs, l’instantanéité des achats permet de procéder à des ajustements de stratégie facilement et rapidement dès lors que l’on perçoit des manques ou des axes d’amélioration. Cela permet un plus grand contrôle aux marques.

La programmatique est diablement efficace, on le remarque également via la pertinence des campagnes. Non seulement, la publicité va pouvoir à la fois trouver sa cible idéale, mais aussi son emplacement idéal, le tout sur le média idéal, et ce parmi des milliers de sites, comme nous avons eu l’occasion de le dire plus haut.

Sachant de plus que la technologie permet d’acheter des impressions d’annonces individuelles (ou vues utilisateur), on peut aisément comprendre que l’efficacité est maximisée par rapport à l’achat groupé de blocs d’impressions parfois plusieurs mois à l’avance !

Pour finir, n’oublions surtout pas le destinataire final de toute cette technologie : le client. Si le bon message est délivré à la bonne audience, les consommateurs sont davantage satisfaits des contenus publicitaires qu’on leur propose, puisqu’ils répondent à leurs envies ou leurs besoins.

La programmatique, nous l’avons prouvé, est à la fois efficace et rentable. Elle a définitivement trouvé sa place au sein du MarTech, qui regroupe toutes les technologies autour du marketing sur le web.

En permettant de cibler des clients précis et de maximiser l’impact d’une campagne de publicité, elle n’en néglige pas pour autant de faire économiser de l’argent à chaque maillon de la chaîne.

Il serait vraiment dommage de s’en passer, puisque, à n’en pas douter, la programmatique a toute sa place dans une stratégie de marketing personnalisé. Reste à l’intégrer au bon moment du parcours client pour que la publicité reste la plus puissante et pertinente possible pour chaque prospect visé. Il serait dommage de ne pas convertir parce que le message n’a pas été délivré au bon moment, non ?

Publié par Bourbon Digital

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